Meu segundo objetivo era criar uma estratégia alternativa de comunicação e marketing para a empresa onde eu atuava como diretor. A idéia era inovar, falando das novas tecnologias de maneira informal e usando o popular e digestivo estilo da crônica. Evidentemente tínhamos a intenção criar uma imagem institucional positiva para imprimir nossa marca na mente das pessoas. Meu papel era mesmo o de um tradutor.
Traduzir é hoje uma habilidade valiosa em qualquer empresa. Tanto para para entender o que o cliente diz, como para traduzir para o cliente o que a empresa faz. O famoso SAC, que vemos nas embalagens, deveria ir além do "Serviço de Atendimento ao Consumidor" e significar "SACar o que deseja o consumidor".
Por que? Porque é preciso conhecer os clientes, colocar-se no lugar deles, prever seus pensamentos, se você quiser evitar sua repulsa. É importante também identificar as diferenças nos clientes. Cada ser humano é diferente. Se os homens fossem todos iguais, as mulheres não gastariam tanto tempo escolhendo.
Essas diferenças devem então ser transformadas em diferentes táticas de comunicação para explicar o que a empresa faz. O problema é que, para algumas empresas, seu produto ou serviço é algo tão óbvio que elas acabam achando que o cliente saberá decifrá-lo. Mas o óbvio nem sempre é garantia de sucesso. Se fosse, alguém já teria lançado a comida para gatos com sabor de rato, e o lápis número 2 não seria o mais vendido. Todos iriam querer o número um.
A empresa onde eu atuava enfrentava problemas de comunicação por ter debutado cedo demais no baile dos serviços de Internet. Trabalhávamos numa área ainda desconhecida da maioria das pessoas, quando o bug do milênio não passava de larva. Daí a grande necessidade que tínhamos de traduzir conceitos e serviços de e-business para o mundo lá fora.
Isso explica em parte a profusão de analogias encontradas em minhas crônicas. Na época, a comunicação do segmento de Internet criava na cabeça dos clientes um verdadeiro nó. Os oráculos na antiguidade garantiam a posse da Ásia a quem conseguisse desatar o tal do "Nó Górdio". Alexandre, o Grande, desfez o nó com um único golpe de espada, e percebi que era isso que eu precisava fazer, porque o tempo urgia.
Se eu quisesse me fazer entender pelos clientes da empresa, jamais deveria usar verbos como "urgir". Eu precisava mesmo era fugir da linguagem técnica e complexa, e me transformar num um tradutor de nossos serviços. O importante não estava tanto em desatar nós, mas em encontrar um paralelo para nossos serviços no universo de benefícios que habitava na mente de nossos potenciais clientes.
O excesso de informação técnica, uma característica da área de tecnologia de informação, só atrapalhava e deixava a comunicação da empresa com cara de letra de médico. As apresentações sobre Internet, que os técnicos na época faziam a clientes em potencial, eram verdadeiras aulas de sânscrito que se transformavam em sessões de sonoterapia. Conosco não era diferente, e foi o presidente da empresa quem decidiu dar uma guinada na comunicação e definir o rumo a ser tomado.
Na reunião que mudaria, não apenas os rumos da comunicação da empresa com o mercado, mas também de minha própria carreira, suas palavras foram mais ou menos estas:
"Precisamos de alguém para dar palestras e escrever textos em linguagem acessível; que não seja da área de sistemas, que não seja técnico, e nem entenda de programação".
Todos na sala captaram a mensagem. No fundo, o que ele queria dizer era:
"Precisamos de alguém que seja uma anta em tecnologia, ignorante de pai e mãe em informática, zero à esquerda em Internet, e que não tenha vergonha de bancar o palhaço para entreter e informar ao mesmo tempo".
Após um breve silêncio, todos na sala olharam para mim. A partir daquele dia me tornei palestrante e cronista oficial da empresa.
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 | Clássicos do Mundo Corporativo MAX GEHRINGERCom textos enxutos, e cheios de bom humor, Max Gehringer seduz quem gosta de ler sobre trabalho e carreira, mas não tem paciência de se debruçar sobre artigos técnicos, convencionais, sem nenhuma graça. Em Clássicos do mundo corporativo, ele faz uma comparação entre a importância de ter um diploma lá pelos anos 1960, metade dos 1970, quem não tivesse o de datilografia não poderia se candidatar a um bom emprego. Hoje, quem não tiver MBA pode dar adeus à vaga. Outro artigo interessante é aquele em que conta sobre a arte de recrutar candidatos. Max diz que, no papel de entrevistador, fazia a seguinte pergunta: Se um dia tiver que demitir você, como gostaria que eu fizesse isso?. As respostas eram sempre iguais : Você nunca vai me demitir, e ele acabava se desinteressando pelo candidato por causa da falta de criatividade. Certo dia, ouviu uma resposta que o agradou: O senhor pode me demitir da maneira que quiser, porque vou chorar de qualquer jeito, disse a candidata. Que foi admitida na hora, porque deu uma resposta sincera. Motivação também foi um tema que desencadeou inúmeros comentários, porque Max soube explorar, com fina ironia, esse assunto que faz parte da vida de qualquer empregado. Conta que um diretor de vendas fez sua equipe ler, em voz alta, Os Lusíadas, de Luís de Camões, porque, por três meses consecutivos, não conseguiu alcançar as metas. Depois de uma hora de leitura, a equipe de doze gerentes não havia ultrapassado a linha setecentos faltavam ainda mais de oito mil linhas! Obviamente, no mês seguinte, as vendas foram superiores a 12%. Brinca Max: Se a motivação não funciona, a tortura sempre resolve. |
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