Mario Persona CAFE - Cronicas de um palestrante

O posting anterior aconteceu em uma lista de discussão, a WideBiz, e este também. Obviamente gerou algum retorno, e isso foi bom para explorar mais o assunto (é assim que aprendemos). O Dimantas, bom conhecedor de marketing em rede que é, ficou preocupado que eu estivesse fazendo uma apologia ao spam, e escreveu:

>Como marketeiro vc não deveria apenas odiar spam. vc não
>deveria recomendar, nem insinuar.

A idéia é essa. Não se trata de ser a favor ou contra (e
nem estou vendendo alça de sacola), mas de escutar. Sei que o
Hernani Dimantas defende -- e bem -- o conceito de mercado como
conversações. Também acredito. Mas quando falamos em
conversa falamos em falar. Geralmente quando quero
conversar, estou procurando alguém que me escute, quando o
contrário deveria ser a norma. Já que temos dois ouvidos,
duas narinas, dois olhos e uma boca. Seis canais de "imput"
e um de "output".

Quem pratica spam só quer falar, não quer ouvir. Aí pode
acontecer o que aconteceu com o Fax-Spam. Para quem não se
lembra (não é que eu me lembre, mas algum avô me contou...)
quando surgiu o fax era uma tragédia esquecê-lo ligado à
noite. Pela manhã o papel tinha acabado e o chão estava
coberto de propaganda. Quem pagava parte da conta era o
dono do fax (o telefonema ainda vinha do bolso do fax-
spammer).

Mercados são pessoas que compram e pessoas que vendem. Não
são apenas pessoas que compram. Embora devamos escutar o
cliente, a "turma do empurra goela abaixo" também tem uma
influência enorme no desenho final do que chamamos mercado.
Às vezes impondo aquilo que aceitamos pelo cansaço.

O que o mercado (compradores e vendedores) está dizendo?
Que tem um monte de gente empurrando propaganda por e-mail,
como já estávamos acostumados a engolir por rádio e TV (ou
será que solicitei o plim-plim?). Tem outro monte de gente
odiando isso (eu, inclusive), mas que se sente impotente
diante da enxurrada. E tem gente (não consegui ainda
identificar se é um monte ou só um ou dois) que gosta de
receber propaganda (é, tem gente que gosta).

Spam dá resultado? Dá, em alguns negócios. É ético? Não
para negócios éticos, pelo que penso até aqui, e até
escrevi sobre isso em:
Spam, a pá de cal do marketing

Mas, voltando ao que interessa, o que o mercado está nos
dizendo? Enquanto tem gente reclamando da criminalidade,
tem gente ganhando dinheiro inventando alarmes. Enquanto
tem gente reclamando da gripe, outros vendem vitamina C.
Enquanto (mais nos EUA) tem gente que não aguenta ter sua
caixa de correspondência convencional cheia, tem gente com
empresa especializada a tirar seu nome da correspondência.
Tem sequestro? Carro blindado, treinamento anti-sequestro,
segurança pessoal. Trânsito perigoso? Funileiro vive disso.

Como marketeiro devo tomar o pulso do mercado e tentar
discernir para que lado o vento vai soprar. Se o spam vai
conseguir transformar a Internet em um monte de lixo,
impossível de se utilizar e decretar sua falência (viajando
na maionese), não cabe ao profissional de marketing lutar
por sua defesa. Ele deve saber prever para que lado a coisa
vai andar e instruir seus clientes para não serem
surprendidos. Mais do que isso, para que estejam prontos
para o que vem depois.

Vamos escutar as conversações do mercado? Então aqui vai.
A atual onda de spam é uma reação natural à falência dos
banners como meios eficazes de propaganda. Eles
cauterizaram a percepção do navegante e se transformaram em
inócuas molduras de conteúdo. Aí alguém diz que propaganda
por e-mail funcinona melhor (e funciona) e a turba sai
disparando spam. Excelente mercado para ser explorado, o de
assessorar empresários vítimas de vendedores de listas de
emails em como fazer uma divulgação limpa de sua empresa
usando email.

Mas, continuando a escutar o mercado, será que a maioria
das pessoas sabe o que é um spam ou se incomoda tanto com
ele, ou será apenas essa nossa confraria de web-iniciados?
Sim, somos uma porcentagem nanica dos atuais navegantes da
rede, a minoria. E olha que a Internet ainda nem se
popularizou. O que acontecerá quando menos iniciados e mais
leigos dominarem a rede? Mais spam? Mais aceitação de spam
(porque quem manda não liga de receber). Mais juízas que
não verão mal algum nisso? Ou, se o inverso é transformado
em jurisprudência, mais advogados ganhando com ações na
justiça contra spammers? Negocião, né?

Uma vez um advogado amigo meu disse o seguinte: "Quando
existe litígio, ando de carro novo". Não sejamos ingênuos.
Para toda ação existe uma reação e para todo interesse
existe um anti-interesse. Que pode ser um negócio. Mais
politicamente correto, talvez. Mas, um negócio.

Então, longe de radicalismos, vamos escutar as conversasões do
mercado. Ele fala, e ele é formado por clientes,
fornecedores e... spammers! Tentar controlar o mercado, só
cortando a mão invisível que o move. A função do profissional de
marketing não é essa. É de escutar, procurar entender e
navegar a nau de seu cliente pela rota mais segura.

Para quem começou dizendo que precisamos ouvir, acho que
falei demais!

P.S. Oncemore (Limeira), não vendo alças de sacola. Mas
que a idéiazinha é boa, é boa. E deve ter partido de alguém
que observa o mercado. Ainda não sei tudo, e posso aprender
com ele, spammer ou não.