Escrevo esta crônica em meu notebook, numa mesinha da praça de alimentação de um shopping center. Do lado de fora de meu escritório improvisado, estou cercado por nomes como McDonald's, Donuts e outros menos conhecidos. Do lado de dentro, o pimentão da Pizza Hut que acabei de comer, começa a conquistar um espaço na memória que pretendia usar para escrever. Comi demais. É fácil identificar o que leva minha atenção a se concentrar em meu estômago. Mas é um pouco mais complicado explicar o que transformou em marcas famosas os nomes que me cercam.
Na infância da rede mundial, depois de fazer uma palestra sobre comércio eletrônico e cadeia de suprimentos em Belo Horizonte, um dos presentes perguntou como ficaria a área de prestação de serviços na Internet. A resposta tem tudo a ver com o cenário que enxergo por sobre os meus óculos. Não são alimentos que estão sendo vendidos nos balcões dessas redes, mas serviços. Aquele atendimento treinado, que preenche com dentes brancos o espaço entre os lóbulos das orelhas dos funcionários, é uma das coisas que ajudam a abocanhar a preferência do consumidor, e a grudar a marca em suas mentes com um poder de aderência maior do que o exercido pelo chiclete que tento tirar da sola de meu sapato. Ou do que senti sob a cadeira quando a puxei para me sentar.
A excelência na prestação de serviços é o segredo que leva essas empresas a abocanharem uma fatia suculenta do mercado, e serem abocanhadas em quase todos os países do mundo. Não importa se o sanduíche da lanchonete ao lado é mais gostoso ou mais barato. Seu balcão está vazio. Enquanto isso, só consigo enxergar os bonés cor de vinho da garotada do McDonald's se movimentando por trás de uma fila de clientes que aguardam a vez de brincar de bingo. “Número 1!”, diz o menino; “Número 2”, fala a menina; “Número 3”, saliva o gordo. Acho que, dependendo do grau de escolaridade do país, os números podem chegar a 4, 5, 10 ou mais.
Entender e atender as expectativas do cliente também assegura fidelidade. É por isso já tomei chá em um McDonald's em Londres, e sorvete de frutas típicas em uma sorveteria Kibon em Natal. E por falar em sorvete, o pimentão me deixou com sede.
– Garçom...! Uma água tônica! – peço ao rapaz que passa por mim.
É, este fast food tem garçom, porque o gerente entendeu que clientes brasileiros gostam de ser servidos, principalmente quando trazem o escritório a tiracolo.
É muito importante conhecer o comportamento humano para prestar o melhor serviço. Não é difícil fazer sanduíches, pizzas ou rosquinhas cobertas de açúcar. Difícil é chegar à receita de serviço que essas marcas desenvolveram para encantar seus clientes. É o serviço agregado ao produto que dá o toque final; no caso das redes de fast food, um toque de Midas.
É diferente na Internet? Não. São pessoas de carne e ossos que clicam site adentro. Elas não vêm por causa do cheiro de carne moída frita, mas por causa do serviço que é agregado a ela. Qual o serviço que o seu negócio oferece? Não importa o que você vende, qual é o diferencial que você oferece ao cliente? Pegue um papel e escreva. Esse aí não. Pegue um papel maior.
Durante uma palestra para explicar o conceito do transporte da informação na cadeia de suprimentos, usei a figura do garçom para personificar um sistema de supply chain management. O que é um garçom senão um grande prestador de serviços? Você está em sua mesa e quer um café. Faz o sinal com um dedo levantado e... não, cerveja não... CAFÉ!!!
O garçom dispara a ordem no balcão e uma xícara cheia de líquido quente desliza sobre o granito gelado. No restaurante é café. No relacionamento entre empresas, fornecedores, distribuidores e clientes, são informações de compra e venda. Em todos os casos, serviço. Como num passe de mágica o pires com a preciosa carga levita até a bandeja equilibrada por uma mão invisível. E não para aí.
Começa o ritual para agregar valor ao serviço que, por acaso, aqui leva o nome de “café”. Uma colherinha amestrada escorrega pelo pires e aconchega-se junto à xícara, antes que uma serpente de creme comece a descer com graça sobre o líquido preto. O guardanapo de papel mal pousou na bandeja e já faz companhia para a cestinha de saquinhos de açúcar e adoçante. O cliente deve ter mais de uma opção para escolher.
Lá vem o garçom, serpenteando de volta por entre as mesas. Vem acompanhado da bandeja que, qual disco voador, flutua exímia sobre os topetes presentes. Em um tempo menor que o gasto pela máquina de aço para preparar o café, essa máquina humana de servir agregou valor ao produto e o tornou mais quente que sua temperatura nominal.
O mesmo vale para qualquer empreendimento, na Internet ou fora dela, quer ele transporte informação, livros, músicas, filmes ou pizzas na bandeja. Deve agregar algo que nunca mais saia da memória do consumidor.
O pimentão está fazendo exatamente isso – quero dizer, não agregando valor, mas insistindo em fincar o pé em minha memória, me obrigando a fechar meu notebook. Vou dar umas voltas para tentar fazer a digestão.
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